Em seu trabalho de 1973, “A Natureza da Firma”, o economista ganhador de um prêmio Nobel, Ronald Coase, propõe que os custos de transação são os catalizadores da criação da "a firma".
Mais especificamente, quando os custos de transação são altos, os indivíduos se associam para criar firmas, combinando seus recursos para superar seu inimigo comum: custos de transação.
Com a queda de custos de transação trazido pela era da Internet/digital (por exemplo, a Internet reduz os custos de distribuição para quase zero, etc.), a necessidade pela firma em certas áreas foi substancialmente reduzida.
Veja, por exemplo, criação e distribuição de conteúdo.
Era extremamente caro para alguém criar e distribuir um filme. Agora, qualquer um com uma filmadora pode fazer um filme, colocar no YouTube e instantaneamente alcançar uma platéia mundial.
O mundo mudou de uma estrutura vertical e centralizada controlada por grandes companias dirigidas por pequenos grupos de profissionais para uma estrutura descentralizada que surge das massas populares.
Os usuários que eram relegados a simples consumidores de conteúdo, agora são consumidores, criadores e distribuidores.
O fenômeno da mídia social é, em diversos sentidos, uma consequência dessas mudanças.
Especificamente, quando você reduz os custos de transação, você reduz a necessidade de criar firmas, possibilitando usuários individuais a criar e distribuir seu próprio conteúdo.
Ao remover as limitações técnicas, e os custos de transação relacionados com a criação e distribuição de conteúdo, sites como Flickr (fotos), Blogger (texto), YouTube (vídeo) e Odeo (áudio), facilitaram a proliferação de conteúdo criado pelos próprios usuários e a criação da mídia social.
Mas o que há de tão especial sobre o conteúdo criado pelos usuários?
Por que a mídia social é importante?
Considere um país repentinamente mudando de uma monarquia absolutista para uma democracia constitucional.
O que está ocorrendo no setor de mídia não é uma transformação menos radical.
A mídia social se rompe da mídia tradicional no contexto que é participativa e interativa – o usuário pode tanto iniciar quanto participar do processo.
Do ponto de vista econômico, a mudança para a mídia social não é menos importante, em virtude dos seus profundos efeitos nas propagandas pela internet – um dos mecanismos que alimentam o crescimento de todo setor tecnológico.
Tradicionalmente, a verba publicitária era dividida entre os meios de comunicação então existentes como jornais, revistas, rádio, e televisão conforme seu “alcance”.
“Alcance” refere-se ao número de espectadores que veriam uma propaganda específica. Quanto maior o alcance, maior a concentração de verba publicitária destinada a determinado meio de comunicação.
Cada dia mais os espectadores estão abandonando os meios de comunicação tradicionais – jornais, revistas, rádio e televisão- migrando para a Internet. Assim, o alcance da Internet tem crescido em relação aos meios de comunicação tradicionais.
Simultaneamente, a natureza bilateral da Internet possibilita níveis de relevância, tempo e mensuração impossíveis com outros meios de mídia, atraindo ainda mais os anunciantes.
Mídia social é importante porque grandes quantidades de usuários estão passando muito tempo em sites de mídia social.
Sites de mídia social como Flickr, Blogger, YouTube e Odeo, bem como sites de rede social (que em sua essência são sites de mídia social híbridos) como o Orkut, MySpace e Facebook, têm obtido um alcance notável.
A partir de agora, sites de mídia social devem continuar ganhando importância enquanto os custos de transação ligados à criação e distribuição de conteúdo continuam diminuindo; verbas de publicidade continuam migrando para a Internet e as gastos das agencias de publicidade comecam a focar os sites de mídia social.
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